Названия элитных жилых комплексов можно разделить на несколько типов, среди которых наиболее популярны иностранные заимствования (luxury, club и «даунтаун») и псевдорусский стиль (Берендеево царство, Бобровые угодья, Золотая шишка)

На карте объектов элитной недвижимости Москвы и Подмосковья непросто найти привычные глазу указатели. Теперь каждое здание, подобно кораблю, имеет свое имя. И креатив рекламных и девелоперских компаний воистину не знает границ.
Называть здания стало модным 10 лет назад, а корни этого явления заложены еще в XIX–XX веках. В дореволюционный период многие постройки носили имена своих владельцев: дом Расторгуевых, дом Пашкова, дом Голицыных, дом Перцовой. Во времена СССР некоторые здания тоже были известны благодаря отличительным характеристикам — например, профессиональной деятельности жильцов: «Советский писатель», Дом композиторов, «Академический, «Полярник».

Но все это было лишь «примеркой» к тотальному неймингу 2000-х. Девелоперские компании в России, подсмотрев примеры рекламных стратегий на Западе, сосредоточились на брендинге объектов и принялись активно навешивать ярлыки-названия на свежевыстроенные жилые комплексы. Название дома или коттеджа должно было совпасть у клиента с его представлением о доме мечты.

«Все правила и законы нейминга, как, собственно, и сам нейминг, лежат в плоскости филологии и психологии восприятия того или иного названия, — говорит Сергей Лядов, пресс-секретарь девелоперской компании “Сити-XXI век”. — В этом смысле оно должно отражать заложенную идею и назначение объекта недвижимости напрямую или через ассоциацию. Поэтому названия жилых объектов обычно звучат более романтично мягко “Альбатрос”, “Лазурный блюз”, “Янтарный город”, “Радужный”), названия деловых центров — более возвышенно и строго, а торгово-развлекательных — ярко, кричаще. Еще один распространенный и достаточно простой вариант нейминга — привязка к конкретному месту расположения».

«Имена даются, чтобы подчеркнуть высокий статус объекта (ЖК “Патриарх”, “Имперский дом”, ЖК “Дворянское гнездо”) или обозначить причастность к голубым кровям, аристократическому обществу (ЖК “Дворянское гнездо”, “Царское село” в Жуковке), — комментирует ситуацию Жанна Лебедева, руководитель департамента жилой недвижимости компании Welhome. — Некоторые девелоперы ориентируются на местоположение объекта или названия улицы (ЖК "Петровский дворик" в Петровском переулке или коттеджный поселок “Барвиха XXI”, расположенный в одноименной деревне). Также интересны названия, заимствованные из той или иной полюбившейся русским страны, как, например, коттеджный поселок “Маленькая Италия”, ЖК “Римский дом”, ЖК “Английский квартал”. Есть ЖК, названные в честь известных людей или персонажей, — ЖК “Коперник”, ЖК “Онегин”. Что касается названий жилых комплексов и коттеджных поселков экономкласса, то здесь в основном использованы названия, близкие потенциальному покупателю по духу (коттеджный поселок “Варежки”, жилой дом “Соловьиная роща”) или по местоположению (ЖК “Планерный”, “Мичурино”, “Аннино”)».

И все же очевидной страстью русских покупателей недвижимости является «руинглиш» — смешение английских слов и морфем с русскими словами. По всей видимости, жить в Заречье непрестижно, а в «Заречье Village» — совсем другое дело. Редкий девелопер обходится без «luxury хаусов» и «Бибирево-таунов». Компании не спорят со вкусами покупателей и активно плодят англицизмы в качестве названий ЖК.

«Тема заимствований названий из другого языка актуальна не только для России, — утверждает Антон Гололобов, директор по маркетингу Villagio Estate. — Я нахожусь сейчас во французском местечке, где гостиницы носят названия, навеянные советской космической тематикой, — Soyuz, Baykonur, Vostok. На мой взгляд, использование заимствований — естественный процесс, вызванный глобализацией и активным обменом информацией. Потребители элитной недвижимости — граждане мира, ведущие бизнес в разных частях света и привыкшие к использованию словоформ-заимствований. Плохо, когда при создании названий происходит смешение французского с нижегородским — к сожалению, такие примеры до сих пор есть на рынке недвижимости. На мой взгляд, в названии элитных поселков логично либо идти по пути создания названий в стилистике русских усадеб, отталкиваясь от близлежащих населенных пунктов, или же крайне аккуратно работать с иностранными словами, привнесенными в русский язык».

Но аккуратно работать получается не у всех, и «шедевры» нейминга с кричащими luxury, club и даже «даунтаун» (именно так, кириллицей) продолжают появляться на рекламных щитах Москвы. Некоторые компании, впрочем, сознательно выбирают русскоязычные названия. Так, например, поступили в «Сити-XXI век». «Традиционные российские ценности заложены в ценностную основу бренда нашей компании. Именно поэтому в названиях комплексов отсутствуют заимствования», — говорит пресс-секретарь компании Сергей Лядов.

Любое название можно объяснить
Процесс выбора названия для особняка или поселка происходит иногда внутри самой девелоперской компании, а иногда при помощи специальных брендинговых агентств. «При разработке названий для объектов недвижимости мы стараемся как можно полнее погрузиться в объект: изучаем особенности расположения и планировки, историю района, окружение, проектную и маркетинговую документацию, — рассказывает Роман Урбан, креативный директор Naming.ru. — Работа облегчается, если у клиента есть разработанное позиционирование — дифференцирующая идея, на которой предполагается базировать все дальнейшие рекламные коммуникации. Однако, занимаясь процессом разработки названия в первый раз, можно совершить несколько опасных ошибок, главная из которых — отсутствие понимания важности юридической защиты названия. Теоретически любое название можно использовать в коммерческих целях без регистрации в качестве товарного знака. Однако нет гарантии, что через некоторое время не выяснится, что оно уже зарегистрировано. В этом случае вас ожидает судебное разбирательство».

Над разработкой названий обычно работает команда специально нанятых людей. По словам девелоперов, любое название ЖК, поселка или целого бренда имеет свое длинное логическое объяснение и выбрано не случайно.

Антон Гололобов, директор по маркетингу Villagio Estate, вспоминает, как было придумано название компании: «Наш бренд, пожалуй, единственный на рынке загородной недвижимости случай удачного иностранного элитного бренда в рамках российской девелоперской компании. Когда шесть лет назад мы создавали бренд, то закладывали в его основу понятия “премиальный”, “изысканный”, "стильный”. За основу взяли слова итальянского происхождения, ведь Италия — обладательница богатейшего архитектурного наследия. Плюс в России много веков с особой любовью относятся ко всему итальянскому. Мы адаптировали первое слово (villagio) с расчетом, что оно будет приятно и созвучно русскому уху. Villaggio в оригинальном виде (с двумя gg) значит “деревня, поселок”. Поселения за пределами городской черты — это как раз то, что создает наша компания. Но если сохранить -gg, то слово смотрится перегруженным, сложнее воспринимается российской аудиторией. К тому же редуцирование двойных согласных при переводе является характерной чертой русского языка: blogger-блогер, shopping-шопинг, Hoffmann-Гофман. Поэтому villaggio редуцировалось до villagio, которое можно воспринимать и как составное слово из двух частей: villa-(вилла) и -agio (комфорт, уют). Обе части слова опять-таки имеют прямое отношение к строительству загородных поселков с комфортными условиями проживания. Далее к итальянскому термину мы добавили английское Estate — термин, хорошо закрепившийся в России».

«А-ля рус» тоже в моде
Во время просмотра сайтов о недвижимости легко заметить, что названия делятся на несколько групп. Часто встречаются иностранные названия, потом в глаза бросаются «уютные», традиционно русские «Марусин сад», «Искры радости» и т.д. Сергей Лядов из «Сити-XXI век» объясняет принцип выбора: «Возьмем “Подсолнухи”. Название комплекса вызывает исключительно положительные эмоции у человека, ассоциируется с позитивными ощущениями солнца, лета и прекрасного настроения, отражает хорошую экологию района, несет коннотации, связанные со здоровым образом жизни, подчеркивает и конструктив комплекса, объединяющего два жилых дома башенного типа. Или взять комплексы “Бенуа” и “Левитан”. История места, связанная с именами русских художников и деятельностью известного творческого объединения “Мир искусства”, живописное окружение, строгость и простота внешних форм, отражающих популярное в XIX веке направление в живописи, и наконец простое желание не забывать о своих корнях, истории и великой русской культуре — все это нашло отражение в столь символичных названиях жилых домов, строительство которых компания завершает в Красногорске».

«Таун» и «клаб» продаются дороже, чем «Березкино»?
Принято считать, что оригинальное название повышает конечную стоимость объекта недвижимости на 1–2%. «Безусловно, есть случаи, когда название косвенно влияет на его продажи или, наоборот, из-за неудачного названия покупатель может не обратить должного внимания на проект, — соглашается Жанна Лебедева, руководитель департамента жилой недвижимости агентства Welhome. — Однако в данном случае нейминг объекта больше влияет не на прямые продажи, а на привлечение клиентов своим броским и запоминающимся названием. В первую же очередь покупатель элитного жилья обращает внимание на местоположение объекта, архитектурный стиль здания, включая видовые характеристики, планировки».

По мнению Дмитрия Иншакова, генерального директора Naming.ru, само по себе название не может «продать» такое дорогостоящее приобретение, как квартира или коттедж. Однако в качестве элемента оно увеличивает «добавочную стоимость» объекта.

Сами девелоперы высоко оценивают нейминг-составляющую. «Наш флагманский поселок проектировался как ориентир для всего рынка, как поселок с огромным числом парков. Поэтому мы дали ему название Millennium Park. Сейчас здесь продано свыше 500 домов, и это результат удачного названия, хорошей рекламы, архитектурного проекта и качественного строительства», — считает Антон Гололобов, директор по маркетингу Villagio Estate. В «Сити-XXI век» довольны названием ЖК «Альбатрос» и его успехом на рынке. Косвенно об этом свидетельствуют и успех продаж, и то, что через полгода после выхода на рынок (осенью 2010 года) «Альбатрос» вошел в пятерку самых узнаваемых проектов на рынке жилой недвижимости Москвы.