Маленькую Шотландию, Италию, Бельгийскую и Финскую Деревни, строят Вестфалию, Альпендорф и др. все это названия коттеджных поселков с модным западным флером. Помогают ли они привлечь внимание покупателей к объекту??
По проторенной дорожке
Кто-то считает, что страноведческие привязки используют в маркетинговых целях, а кто-то уверен в том, что евро- названия и в самом деле приближают поселок к более высокому, европейскому образу жизни. «Присваивание новым проектам иностранных названий — прием известный и довольно затертый, — рассказывает Петр Кирилловский, директор по маркетингу поселков Lipki Парк, Величъ. — Увлечение национальными стилями началось еще в XIX в., в эпоху романтизма, когда на волне повторного открытия Японии и повсеместного интереса к культуре Индии и Ближнего Востока аристократы строили дома в индийском и японском стиле».
В наши дни бывает так, что название на въездной группе поселка напоминает потребителям о той или иной стране. Однако клиенты оказываются в обычном российском поселении с асфальтированными дорогами, прямолинейными улицами и обычными домами, которые можно увидеть в загородных комплексах с исконно отечественными именами.
Понятно, что в таких случаях упоминание европейской страны служит в качестве рекламной уловки, необходимой застройщикам для привлечения дополнительного внимания покупателей к своему объекту и получения большей прибыли.
Некоторые девелоперы и пиарщики используют ряд ориентиров, закладывая в название сразу несколько важных факторов, к примеру качество западной жизни и живописный природный ландшафт: Гринвуд, Гринфилд, Альпендорф или Баден Хиллс. Специалисты в области нейминга считают, что иностранные слова в этом случае указывают на элитность и качество объекта. А если бы они звучали по-русски (зеленое поле или лесное озеро), то сообщали бы потребителю только о ландшафтных или видовых преимуществах.
Впрочем, огульно обвинять всех застройщиков в маркетинговых хитростях было бы ошибкой. В Подмосковье есть примеры проектов с иностранными названиями, где учтены и национальная концепция, и архитектура, и качество европейской жизни. Достойны внимания поселки М.О. N. А. К. 0. V. 0. на Дмитровском шоссе и Бенилюкс на Новорижском, где архитектурный стиль домов и объектов инфраструктуры напоминает о тех странах, которые дали им название. «Если в период становления рынка элитной загородной недвижимости объекты получали просто звучные имена, то сегодня застройщики стремятся соблюсти параллели между названием и концепцией, — комментирует Жанна Лебедева, руководитель департамента загородной недвижимости компании WELH0ME. — Особенно ответственно к этим вопросам девелоперы начали подходить в кризисный и посткризисный периоды, когда успех любого нового проекта стал зависеть от мельчайших деталей».
Евроклассы пойдут в массы
Импортное название обещает покупателю, что его ожидают определенная архитектура, добротное качество, высокий уровень комфорта — словом, все, что входит в понятие «евростандарт». В большинстве случаев такие поселки относятся к бизнес- и премиум-классу, очень редко к эконому. Называть элитные объекты, привязанные к тому или иному известному населенному пункту, зарубежными именами было бы неуместно.
В экономклассе евроназвание только введет целевую аудиторию в заблуждение, создаст иллюзию высоких цен и тем самым снизит эффективность рекламы. Впрочем, на рынке есть исключения. Так, поселок Вестфалия, построенный с немецким колоритом, относится к экономклассу, но девелоперы не устают повторять, что стоимость домовладения в нем начинается от 4,2 млн руб., что соответствует бюджетному сегменту. В той же категории и Альпендорф, что в 105 км от МКАД по Симферопольскому шоссе. Коммерческий директор Uniparx Service Александр Коваленко так объясняет нейминговое решение: «С чем у нас ассоциируются Альпы? С чистым воздухом, живописными пейзажами, реками с прозрачной и прохладной водой. Разве это не то, что может роднить подмосковный поселок с небольшой альпийской деревушкой? Потому и появилось название Альпендорф (альпийская деревня). В нашем случае об имени позаботилась сама природа».
«Как-то повелось, — размышляет П. Кирилловский, — что если создатель объекта пытается подчеркнуть его качество и престижность, обозначить высокий ценовой сегмент, то выбирает западное или псевдозападное название. А если конкурентным преимуществом становится низкая цена, то пиарщики апеллируют к патриотическим чувствам, используя родные, простые и трогательные названия — Ручеек, Пруды, Сосны. Такова особенность российского менталитета». В большинстве случаев национальные поселки относятся к бизнес- и премиум-классу, очень редко к эконому.
Иноземный дом при русском пейзаже
В Японии, недалеко от Киото, находится голландский поселок, который полностью построен по северо-европейским традиционным технологиям с использованием материалов, привезенных из Нидерландов. Здесь можно найти мельницы и рукотворные каналы с голландскими лодочками. Воттолькопейзажяпонский. Факт появления европейского поселка на островах сначала вызывал у жителей удивление, а затем отторжение — зачем пытаться насаждать что-то инородное на богатой собственными традициями почве?
Русский человек гораздо терпимее. Ну и что, что в Маленькой Италии или в Лазурном Береге нет моря и апельсиновых деревьев, а вместо пальм растут корабельные сосны? Главное, чтобы дом и проживание в нем соответствовали высокой европейской планке. «Наличие «национальных» проектов в Подмосковье, — отмечает П. Кирилловский, — скорее игровой момент. Никто не говорит, что в японском поселке необходимо строить пагоды, а в английском — дома с соломенной крышей. Каждый объекте евроименем — не более чем стилизация отдельных элементов дома под выбранную национальную архитектуру».
Не имея морского берега и пальм, архитекторы Маленькой Италии сделали акцент на традиции южно-европейского зодчества. «Каждый дом (виллетта) у нас спроектирован в национальном духе — с большими террасами, перголами- навесами, — объясняет Евгений Шевченко, директор по продажам поселка Маленькая Италия. — В отделке фасадов применена керамика из шамотной глины в традиционной итальянской цветовой гамме, на кровлю укладывают средиземноморскую керамическую черепицу. Однако некоторыми технологиями пришлось пожертвовать: если бы мы использовали их в полном объеме, то владельцы вил- летт быстро ощутили бы всю суровость русской зимы. Поэтому несущие конструкции дома выполнены из кирпича, с железобетонным армопоясом и прочими атрибутами капитального строительства. Признаюсь, когда мы только проектировали Маленькую Италию, многие скептики говорили, что потребители не купятся на «итальянское Подмосковье». Однако за все время продаж только один клиент выразил сомнение по поводу соответствия архитектурного стиля».
Как говорится, если назвался груздем... Архитектурный стиль поселка в первую очередь должен соответствовать стране, которая вынесена в название проекта. И если речь идет об идеальной концепции, то она прослеживается во всем — от фасада дома до формы мусорной урны, установленной на улице. Кстати, и названия улиц должны быть оформлены адресными табличками с национальными шрифтами. А что касается домов и общественных зданий, то при их возведении хотя бы частично следует использовать материалы, традиционные для той или иной европейской страны: камень, дерево, металлочерепицу, предметы художественной ковки, брусчатку. Выбранный стиль подчеркивают и дизайнерские элементы: беседки, ротонды, скамьи, фонтаны, прогулочные мостики, дорожки, скульптурные композиции. Те же принципы действуют и в ландшафтной политике, что выражается в насаждении характерных для выбранной страны газонов, цветников, сортов кустарников и деревьев. Общественные и развлекательные заведения также должны отвечать общему стилю. Если, к примеру, речь идет о Германии, то было бы логично открыть на территории поселка пивной ресторан, где в продаже были бы немецкие сорта пива, а к ним подавали баварские колбаски.
«Задолго до закладки первого камня архитекторы, разрабатывая концепцию, стремятся создать атмосферу той страны, в стиле которой и будет возводиться поселок», — считает Людмила Ежова, исполнительный директор компании «Терра-Недвижимость».
Многие эксперты называют эталоном поселок Довиль, спроектированный по самым высоким стандартам (10 км от МКАД по Минскому направлению). Кроме уникальных домов, полностью соответствующих архитектурному стилю иностранного брата, здесь создана «городская площадь», на который планируют открыть такие же, как во Франции, торговые лавки. Высоким качеством и европейским стилем также отличаются поселки Бенилюкс и Бельгийская Деревня.
Ценители евростандартов
До 2008 г. спрос на дома в национальных поселках превосходил ожидания. Покупатель желал ощущать себя европейцем во всем. Однако кризис изменил потребительские предпочтения. Люди стали внимательнее относиться к такому серьезному приобретению, как загородный дом, и видеть содержимое за упаковкой. Покупателю совсем невано, построен коттедж в национальных или отечественных традициях. Теперь при покупке граждане ориентируются не на стилевую принадлежность жилья к той или иной стране, а на его цену. «Встречают по одежке, а провожают по уму, — соглашается Ж. Лебедева. — Импортное название, конечно, может спровоцировать первоначальный интересу покупателя, но принимать решение, основываясь только на красивой вывеске, теперь желающих мало. Клиент предпочтет комфортный, удачно расположенный поселок, соответствующий его требованиям по стоимости и качеству инженерии». Лучшим под- твержде н и е м тому, что в ы б и ра ют отн ю дь не броское название, могут служить слова Е. Шевченко: «За два года в Маленькой Италии было продано 45 домовладений стоимостью 800 тыс. долл. каждое. Это довольно хороший результат для кризисного времени. Однако, признаюсь, заслуга итальянской темы здесь минимальная. Клиенты приобретали виллетты только При возведении домов и общественных зданий хотя бы частично следует использовать материалы, традиционные для той или иной европейской страны.
тогда, когда на 100 % убеждались в их качестве, видели, что поселок оснащен первоклассной инфраструктурой».
Что касается цен на дома и участки в европоселках, то мнения у специалистов по этому вопросу самые разные. Например, Ж. Лебедева и Самир Джафаров, коммерческий директор 11 Invest считают, что стоимость жилья зависит не от названия, а от класса объекта, степени его готовности, удаленности от МКАД, расположения, природных характеристик. Александр Коваленко уверен, что цены на коттеджи в нацпоселках на 30-50% выше, чем на объекты с аналогичными домостроениями и инфраструктурой, но без зарубежного колорита.
Как бы там ни было, но если дом в Альпендорфе или Вестфалии обойдется в 4,5-6 млн руб., то при покупке коттеджа в Довиле потребуется уже как минимум 10 млн долл. В Бенилюксе цены начинаются от 2,5 млн долл. То же и в Бельгийской Деревне, где коттеджи в зависимости от площади и размеров участка продают по 2-3 млн долл.
Источник: НиЦ от 7 марта
