Как профессиональный брокер продаёт элитные новостройки

Семь базовых пунктов о том, что важно знать / уметь / делать брокеру, чтобы эффективно продавать элитные объекты первичного рынка:

1. Экспертное знание проектов

Несмотря на то что этот материал прежде всего посвящён элитному рынку, этот и некоторые другие принципы ниже работают и для масс-маркета. Конечно, сегмент бизнес-класса, а тем более масс-маркета, значительно шире элитного сегмента, и детального знания всех проектов добиться там, казалось бы, ещё сложнее, чем в сегментах премиум и люкс, но важно понимать, что эти проекты во всех отношениях проще, а уникальных характеристик у них меньше.

Переходя к конкретике, в базе нашего агентства Welhome на сегодняшний день содержится информация о 75-ти объектах первичного рынка. Все они относятся исключительно к сегментам премиум и люкс, находятся на разных стадиях строительства и включают разные объёмы предложения от застройщика — от нескольких лотов в уже сданном объекте до, наоборот, множества предложений в проекте на начальном этапе реализации. И тут может возникнуть вопрос: как брокеру вместить в голову все характеристики этих 75-ти объектов? Подчеркиваем, что только на первичном рынке, а ведь существует ещё и вторичный…
Что делать с таким объёмом информации? Во-первых, можно его структурировать, объединив объекты в группы по определённым признакам. Например, разбить целевую аудиторию на категории и по ним классифицировать объекты: группа покупателей — инвесторы, группа — семьи с детьми младшего и среднего возраста, группа — приоритет на природе (те, кто любит окружение поспокойнее и позеленее) и др. А потом разнести объекты по тем группам ЦА, чьим запросам они отвечают. Другими, безусловно актуальными, признаками для классификации являются цена и месторасположение.

Систематизация информации — «наше всё» для брокера. Инструменты у каждого свои — таблички в EXCEL, CRM или другие авторские решения, главное, чтобы они позволяли автоматизировать и оптимизировать процесс работы. Чем качественнее систематизирована информация, тем проще и быстрее на следующих этапах можно, например, сформировать презентацию объекта или подготовить коммерческое предложение по нему.

Во-вторых, знать детали по каждому объекту на 100% невозможно, но знать их УТП (уникальные торговые преимущества) — вполне. Кажется, по такому принципу можно охватить гораздо больший объём, чем наши 75 объектов. А ещё из общего перечня стоит выделить 15-20 приоритетных объектов и изучить их уже на уровне менеджеров отделов продаж. В итоге получим и общее понимание обо всех проектах, и детальное о тех, на продажи которых нацелен брокер.
2. Способность качественно презентовать проекты

Знание главных УТП по всем объектам — одно из ключевых составляющих в способности брокера заинтересовать клиента проектом при первом касании, даже в рамках короткого разговора по телефону. Тем более что следующая презентация объекта обычно происходит уже в офисе застройщика, посредством его специалистов, как правило, качественно.

Такое положений вещей, в какой-то степени разбаловало брокеров из агентств — многие из них разучились самостоятельно эффективно презентовать объект. Хотя довольно часто это умение необходимо, особенно когда покупатель рассматривает несколько объектов и у него нет времени проехаться по всем офисам. Работа брокера заключается, в том числе, и в том, чтобы понять истинные потребности покупателя и сориентировать его — помочь понять, какой объект ему подходит больше других. И затем ехать только на одну встречу — в офис того застройщика, чей проект имеет смысл рассмотреть детально. Поэтому брокеру важно заинтересовать клиента именно при первичном обращении, предоставив ему основную информацию и даже заинтриговав ею. 3. Умение устанавливать и удерживать контакт с покупателями

Как правило, в элитном сегменте покупатель не платит брокерам — комиссионное вознаграждение выплачивает застройщик. На каких-то этапах брокер и представитель застройщика работают сообща, но большая часть работы с покупателем ложится на плечи агента, и необходимо делать её хорошо. По большому счёту, брокеру важно удовлетворить запрос покупателя наилучшим образом, чтобы он в итоге остался доволен и был готов обращаться к агенту в дальнейшем и рекомендовать его. Поэтому при работе с покупателем элитной недвижимости размер комиссии для брокера не стоит на первом месте — брокер руководствуется стратегическими соображениями.

Работа с покупателем включает в себя способность к эмпатии, необходимой для установления и дальнейшего поддержания контакта, потому что брокер работает, прежде всего, с людьми, и только во вторую очередь — с недвижимостью. И если брокер, каким бы он ни был экспертом, не сможет установить с клиентом контакт, все его профессиональные аргументы будут либо не услышаны, либо восприняты критически. Поэтому работа с новостройками — это, прежде всего, работа с покупателями.

Поскольку покупатель в элитном сегменте рынка обычно не платит брокеру за работу, он и не связан с брокером никакими обязательствами и легко может уйти к другому специалисту. Конечно, если это не постоянный клиент или клиент по рекомендации, а просто покупатель, с которым брокер впервые имеет дело. В такой ситуации одна из ключевых задач брокера — удержание такого клиента.
4. Способность обеспечить покупателям всестороннее сопровождение

Этот пункт — о различных составляющих качественного сопровождения процесса покупки новостройки, которое может обеспечить брокер. Например, подбор оптимальной программы по ипотеке: и если для недвижимости класса люкс данная услуга не относится к разряду самых актуальных, то для объектов класса премиум вполне востребована. До недавнего времени чуть ли не половина сделок с такой недвижимостью проходила с привлечением ипотеки. Или юридическое, финансовое сопровождение, консультации архитекторов, если мы говорим про лоты без отделки. Застройщик часто предлагает свои планировочные решения, но они не всегда отвечают задачам и вкусам покупателей. К тому же, такой специалист может выявить и обратить внимание покупателя на недочёты строителей.

Брокер должен стать для покупателя тем помощником, который полностью осведомлен обо всех подводных камнях и знает, что делать, чтобы у покупателя было как можно меньше проблем, а также способен раскрыть ему как можно больше возможностей объекта.

5. Понимание специфики различных категорий покупателей

Есть такая особенная категория покупателей, как инвесторы в недвижимость. Работа с ними требует несколько иного подхода, учитывающего их специфику, расставления акцентов по-другому, чем при покупке объекта для себя. В таких сделках больше математики и меньше эмоций, всё считается и обязательна экспертиза объектов. Брокеру, в том числе, необходимо знать существующие на рынке инвестиционные инструменты, среди которых недвижимость занимает место не самого высокодоходного, зато надёжного и, в хорошем смысле, консервативного инструмента (подробнее об этом — здесь). Что в настоящее время стало опять актуально.
6. Постпродажный сервис и поддержание отношений с покупателями

И здесь вновь о стратегическом мышлении брокера, который строит своё успешное будущее в настоящем. Всё довольно просто: забота о покупателе не должна заканчиваться на этапе выплаты застройщиком вознаграждения за продажу недвижимости. Это важно и с точки зрения построения взаимоотношений с застройщиками, которыми хороший брокер всегда дорожит, и сохранения лояльности клиента и пула дальнейших перспектив вследствие его удовлетворённости работой брокера. Не говоря уже о том, что такое отношение к работе — признак профессионализма.

7. Поддержание необходимого темпа работы

Брокеры, которые специализируются на новостройках, работают в несколько ином темпе, в сравнении со вторичкой. Потому что на вторичном рынке брокер с эксклюзивами, по сути, обеспечен гарантированным клиентским трафиком и гарантированными сделками. Но высокобюджетные объекты всё же не генерят шквал ежедневных звонков от потенциальных покупателей, поэтому брокеры, которые фокусируются на вторичке, живут в более медленном темпе — от звонка до звонка или от показа до показа. И промежутки между ними могут быть довольно продолжительными, во время которых специалист находится в ожидании тех самых звонков и показов, что естественно снижает его рабочий темп.

Сегмент новостроек же требует другого ритма работы брокера, в рамках которого ему нужно постоянно следить за обновлениями информации по всем объектам, быть в поле актуальных новостей и мониторить ситуацию на рынке в целом. Важно, в том числе, отслеживать ситуация на проектах-конкурентах каждого из приоритетных проектов: клиенты ими часто интересуются, когда рассматривают сразу несколько вариантов. И брокеру нужно хорошо из знать, чтобы аргументировано рекомендовать покупателю действительно самый подходящий под его запрос вариант недвижимости. __________
На обложке: ЖК Lunar ©lunar.moscow