Как продать объект элитной недвижимости по максимальной цене и в кратчайшие сроки? Можно ли справиться с этой задачей самостоятельно или только с привлечением брокера? И, наконец, за что собственник выплачивает комиссию, обращаясь в агентство?

Квартиру или дом можно продать самостоятельно, вопрос только в том, за какую цену и в какие сроки. В абсолютном большинстве случаев у собственника нет в наличии специализированных знаний и разнообразия маркетинговых инструментов, кроме как известные агрегаторы. Поэтому цена объекта будет определяться исключительно давлением площадок для продажи недвижимости и потому будет минимальной, а срок реализации при этом — совсем не обязательно коротким. И работа брокера как раз и  заключается в том, чтобы обеспечить продажу объекта по максимальной цене при оптимальных сроках, за что он и получает вознаграждение от собственника. 

Из каких стадий состоит успешная продажа недвижимости и какова роль брокера в каждой из них:

1. Хоум-стейджинг
⠀
Обычно хоум-стейджинг переводят как «предпродажная подготовка», что не совсем точно отражает смысл этого понятия. Стейджинг — это комплекс мер для  представления квартиры или дома в самом выгодном свете и формирования у покупателя нужного впечатления. Эта стадия необходима для любого объекта. На объекте недвижимости с морально устаревшей отделкой она заключается в проведении косметического ремонта, устранении очевидных недостатков и приведении всего в рабочее состояние.
⠀
На объекте без отделки хоум-стейджинг необходим, чтобы выгодно продемонстрировать пространство и его плюсы, которые всегда есть: самый простой пример — хороший вид из окон, который не скрывается за грязными стеклами. Важно убрать строительный мусор, обеспылить все помещения и обеспечить в них освещение, устранить явные дефекты (такие как, например, следы от протечек), а иногда и произвести побелку стен. Эти меры не требуют больших затрат, но сильно влияют на ощущение потенциального покупателя, а значит, и продажу объекта.
⠀
Голые стены — это безграничный простор для воплощения креативных и продающих идей, но прежде всего потенциальному покупателю необходимо понять, какие возможности предоставляет ему помещение. Пространственное мышление развито не у всех, поэтому полезно нарисовать планировку на полу или поэтажный план на стене. Можно пойти дальше и имитировать расстановку мебели, также схематично нарисовав её на стене. 

2. Презентация объекта 

Непрофессиональная презентация — это не только низкий уровень качества фото или видеоконтента и рекламных буклетов. Среди самых распространенных и фатальных ошибок на этом этапе: отсутствие детального сценария телефонного разговора при первичном обращении потенциального покупателя — не продумано, о чем обязательно рассказать и на чем акцентировать внимание.

Здесь важно не только подчеркнуть преимущества объекта, продемонстрировать полное владение информацией о нём и готовность ответить на любой вопрос, но и не перегрузить покупателя. Также обязательно повысить интерес к объекту, даже зажечь его, чтобы появилось желание посмотреть его лично. И, конечно, договориться о встрече.

Из-за ошибок именно на этапе презентации большинство объектов не только долго продаются,  но и уходят в итоге по цене значительно ниже заявленной. 

3. Подготовка к показу

Правильный показ объекта начинается не с приезда покупателя на объект, а намного раньше. Брокер заранее проверяет работу инженерных и осветительных систем, исправность бытовой техники, при необходимости проветривает помещение, то есть предпринимает все необходимые меры, чтобы покупатель с порога попал в приветливое и светлое пространство — дом, в котором ему захочется жить.

Также заранее брокер разрабатывает маршрут до объекта и согласовывает его с клиентом, заботится о парковке, пропуске и продумывает, как будет встречать покупателя и где начнет демонстрацию объекта. Часто стартовой точкой становятся представительские лобби, что-то из инфраструктуры ЖК или двор с ландшафтным дизайном, что есть в большинстве элитных домов. Опять же все эти локации должны изучаться брокером до просмотра, чтобы он свободно в них ориентировался. 

Эмоциональная привязанность собственника к объекту — иногда главная причина, по которой квартира или дом долго не продаются. Привязанность владельца к недвижимости может быть чрезвычайно сильной не только при вынужденной продаже (например, из-за развода или финансовых сложностей), но даже при продаже с позитивной окраской — с перспективой улучшения жилищных условий. Тогда ни отсутствие собственника на показе, ни обезличивание объекта от признаков его жизни кардинально не помогут. Объект найдёт нового владельца только в случае, если собственник эмоционально отстроится от квартиры или дома. И в этом ему тоже может помочь профессиональный брокер.

4. Собственник на просмотре
 
Главная цель показа — обеспечить потенциальному покупателю возможность почувствовать себя как дома. И эта задача может быть провалена уже с порога: из-за некорректного предложения клиенту разуться или присутствия собственника на просмотре объекта.

Собственника на показе быть не должно — ни в качестве главного действующего лица, ни в качестве декоративного. Во время просмотра покупателю важно ассоциировать себя с домом или квартирой — представить, что он уже живет здесь. Если подобное случается — это уже весомая заявка на продажу объекта. А в присутствии «хозяина дома» у покупателя, подсознательно считавшего, что место уже занято, не появится ощущения, что он может здесь задержаться. 
Собственнику также не стоит доверять показы своим помощникам или родственникам. Практика показывает, что подобное делегирование опасно двумя моментами: объект не презентуется с выгодных сторон — из-за незнания что говорить и на чем акцентировать внимание; объект не продается вовсе или продается на других условиях и другим покупателям, потому что интересы представителей далеко не всегда совпадают с интересами собственника. Помимо собственника только брокер гарантировано мотивирован продать объект как можно дороже и быстрее.
 
Но и отсутствие собственника на показе — недостаточная мера. Объект должен быть обезличен: освобожден от всех личных вещей и блестеть чистотой, как дорогой гостиничный номер. Все это также предпринимается для того, чтобы покупатель мог представить свою жизнь на объекте и почувствовать его своим  домом. 

Ситуация, когда собственники живут в продаваемом объекте и уезжают на время показов — тоже неудачный вариант. Домашние запахи, следы животных или детей создают ощутимый образ семейной квартиры, со всем сопутствующим ей бытом, который может отпугнуть, например, холостяка или молодоженов. Как правило, собственники элитной недвижимости владеют не одним объектом или могут временно арендовать жильё. Одной из этих  возможностей следует обязательно воспользоваться.
 
Важный момент: из всех домашних животных не помешают продаже разве что нейтральные рыбки, что тоже спорно.  Оставить на просмотре ребенка с няней также неуместно. Зато весьма уместны атмосферные детали (свежие ароматы, свечи, шампанское в ведерке со льдом). Все это тоже входит в поле задач брокера, готовящегося к показу объекта. 

5. Как привлечь покупателей?⠀

После того как объект приведен в порядок, наступает этап создания эффектной упаковки. Речь о профессиональной фото/видеосъемке, включая ночную съемку и 3D-туры. А при продаже загородной недвижимости важно провести ещё и аэросъемку, чтобы показать территорию поселка, расположение участка на ней и сам участок с лучших ракурсов. Также необходимо позаботиться о наличии качественной планировки и изучить вопрос ее соответствия данным БТИ. Далее — составить продающий текст и разместить рекламу на подходящих для конкретного объекта площадках. В агентствах недвижимости все эти опции выполняют отделы маркетинга, не отвлекая брокера от их основной — коммуникативной — функции.
⠀
Чтобы привлечь на объект потенциальных покупателей, брокер также может:  во-первых, продвинуть объект в постоянной партнёрской сети среди давно и хорошо зарекомендовавших себя участников рынка. Во-вторых, создать партнерскую сеть под конкретный проект, изучив объекты-конкуренты и наладив связи с их представителями. Потому что потенциальные покупатели этих объектов — самая заинтересованная и целевая аудитория для вашего. По статистике, до 80% сделок на вторичном рынке в элитном сегменте происходит именно совместно с другими участниками рынка, поэтому пренебрегать таким эффективным ресурсом не стоит.

6. Просмотр

Знакомство с объектом — это также продуманный и детальный сценарий, а не хаотичная импровизация. Что требует тщательной подготовки: чтобы иметь ответы на любые вопросы покупателя, брокер должен изучить не только планировку и инженерию объекта, но и, например, состав материалов и список производителей мебели. 
 
Просмотр не должен начинаться с подсобки или гостевого санузла — помещений, традиционно расположенных у входа (их лучше  оставить на конец осмотра). Эффективнее всего начинать просмотр с самого просторного и эффектного помещения — чаще всего это гостиная. Затем провести в кабинет, мастер-спальню и детские комнаты, которые обычно расположены где-то неподалеку, и не увлекаться кладовыми и прочими техническими помещениями по ходу движения. Независимо от масштаба объекта, что вносит свои коррективы в сценарий просмотра, принцип один: сначала — самые крупные и яркие мазки. 
⠀
Важный момент №1: покупателя нужно угощать — минеральной водой, чашечкой кофе или бокалом шампанского — это закон правильного просмотра. Это хорошая возможность дать покупателю возможность расслабиться и присесть — замедлиться и заземлиться, протестировать мягкую мебель и почувствовать себя дома.
 
Важный момент №2: покупателя не отпускают с пустыми руками. Очень важно, чтобы клиент забрал с просмотра что-то с собой и с помощью этой детали мысленно вернулся к объекту — например, буклет с фотографиями и планировкой объекта или бутылка воды, предусмотрительно размещенная брокером в холодильнике.
 
Также важно получить обратную связь от покупателя: на просмотре и он мог что-то не понять, и брокер забыть рассказать. И обратная связь — это отличная возможность исправить всё на месте. Она полезна и для собственника, чтобы увидеть и устранить недочеты на самом объекте или в его презентации. К тому же, проговаривание покупателем, что именно ему понравилось на объекте — тоже работает на его продажу. Так покупатель сам себя убеждает, что объект хороший и его «надо брать». Этот момент брокер должен использовать, чтобы получить от покупателя конкретное предложение для собственника.

Конечно, чем дешевле недвижимость, тем весомее вопрос цены, а не подобных деталей. Но мы говорим об элитной недвижимости, сфера которой предполагает идеально продуманный и детализированный сценарий продажи, а также отсутствие грубых ошибок и погрешностей. От этого зависит и успех продажи, и значительная экономия денег собственника, потому что его объект продается дороже. Поэтому основная задача брокера — это создание добавочной стоимости объекта и продажа объекта по максимальной цене, а это требует соблюдения массы нюансов.

Бонус — чек-лист фатальных ошибок при продаже:
  • неиспользование хоум-стейджинга
  • некачественная презентация объекта при первичном обращении потенциального покупателя
  • наличие собственника и/или признаков его жизни на объекте 
  • неудачная коммуникация с покупателем
  • отсутствие подготовки и детального сценария показа
  • отсутствие профессионального маркетинга
  • незнание объектов-конкурентов и/или неиспользование их потенциала